L’uscita sugli scaffali della Grande Distribuzione Organizzata di olio extravergine di oliva italiano a 4,99 euro non è un’anomalia episodica, ma il risultato coerente di precise dinamiche commerciali che stanno caratterizzando il comparto. Una conferma indiretta arriva anche dal webinar organizzato da GDO News il 4 marzo, nel quale il messaggio emerso – con poche eccezioni – è stato sostanzialmente univoco: l’olio extravergine italiano si vende soltanto se sostenuto da un forte incentivo di prezzo.
Questa impostazione segnala un cambio di paradigma nelle strategie commerciali della distribuzione moderna. Anche l’extravergine nazionale, storicamente posizionato come prodotto a maggiore valore aggiunto, viene progressivamente ricondotto alla logica delle rotazioni e dei volumi tipica dell’olio comunitario, con un progressivo ridimensionamento delle strategie di segmentazione e valorizzazione qualitativa. In questo contesto, il prezzo diventa l’unica leva competitiva realmente utilizzata.
La fotografia del mercato: promozioni ai massimi
I dati Nielsen relativi al 2025 confermano questa dinamica. L’intensità promozionale media nella categoria è cresciuta in modo significativo, passando dal 50% del 2024 al 65% nel 2025, livelli molto vicini ai picchi registrati prima della pandemia.
Tuttavia, la dinamica dei volumi racconta una storia diversa. Dopo una prima fase di crescita favorita dalla discesa delle quotazioni all’origine e dalla forte attività promozionale, le vendite hanno mostrato una sostanziale stabilizzazione negli ultimi mesi del 2025 e nei primi mesi del 2026. Questo dato suggerisce che l’effetto espansivo delle promozioni sui volumi di categoria si è progressivamente esaurito.
Analizzando nel dettaglio la pressione promozionale dei principali brand nazionali emergono valori estremamente elevati:
Monini: 73,8%
Farchioni: 71,4%
Coricelli: 86,1%
De Cecco: 85,7%
Olitalia: 69,5%
Dante: 78%
In pratica, tra il 70% e l’85% delle vendite dei principali marchi avviene in regime promozionale. Si tratta di livelli che configurano una vera e propria “promozione permanente”, con effetti rilevanti sulla percezione di valore del prodotto.
Il ruolo strategico delle Private Label
A fronte di questi livelli estremi, la pressione promozionale media della categoria – pari al 65% – appare relativamente più contenuta. La spiegazione risiede nella strategia delle insegne distributive.
Il vero leader di mercato è infatti rappresentato dalle Private Label, che detengono una quota di circa 22% e registrano una pressione promozionale decisamente inferiore, pari al 42,3%.
Questo dato evidenzia una dinamica competitiva molto chiara:
i brand industriali vengono utilizzati come leva di traffico e rotazione, attraverso una forte attività promozionale;
le Private Label presidiano la marginalità, beneficiando di una minore pressione promozionale.
In altri termini, la distribuzione ha costruito un modello nel quale la competizione tra marchi nazionali sostiene il traffico a scaffale, mentre il valore economico viene catturato principalmente dalle marche del distributore.
Quando la promozione smette di funzionare
Questo meccanismo ha funzionato relativamente bene nella prima parte del 2025, ma ha iniziato a mostrare segnali di inefficienza nel secondo semestre dell’anno. L’aumento continuo dell’intensità promozionale non genera più un incremento proporzionale dei volumi.
Il comportamento del consumatore, in un contesto di promozioni quasi costanti, tende infatti ad adattarsi. L’offerta diventa prevedibile e la leva prezzo perde progressivamente efficacia.
La teoria del marketing individua tre principali effetti dell’attività promozionale:
1. Incremento temporaneo dei volumi
Durante il periodo promozionale si osserva normalmente un aumento significativo delle vendite.
2. Anticipazione degli acquisti (stock-up)
Il consumatore acquista quantità superiori al fabbisogno immediato, generando picchi di vendita seguiti da cali nei periodi successivi.
3. Elevata elasticità al prezzo
La categoria dell’olio extravergine presenta una forte sensibilità al prezzo: riduzioni anche limitate possono produrre aumenti rilevanti dei volumi.
Tuttavia, quando la promozione diventa strutturale, questi effetti si attenuano. Se il consumatore sa di poter trovare un’offerta praticamente ogni settimana, l’urgenza di acquistare viene meno.
Volumi stabili, competizione crescente
Il risultato è un mercato nel quale i volumi complessivi restano sostanzialmente stabili, mentre aumenta la competizione interna alla categoria.
Le promozioni non generano più crescita del mercato, ma semplicemente spostano le vendite tra brand e tra insegne della GDO. I volantini promozionali non servono quindi a vendere più olio in assoluto, bensì a redistribuire i volumi.
Questo scenario produce diversi effetti collaterali:
erosione della marginalità per industria e distribuzione
compressione del valore percepito dell’olio extravergine
aumento della pressione competitiva tra operatori
maggiore rischio di pratiche scorrette o frodi in un contesto di prezzi estremamente compressi
Un mercato maturo che continua a inseguire i volumi
Nonostante i segnali di saturazione del modello promozionale, la strategia prevalente non sembra cambiare. Le promozioni continuano ad aumentare e, sempre più spesso, coinvolgono anche il segmento premium, compreso l’olio extravergine 100% italiano.
Si tratta di una scelta strategica discutibile per una categoria ormai matura, nella quale la crescita difficilmente può arrivare da ulteriori incrementi di rotazione. In questi contesti, le strategie più efficaci sono normalmente quelle orientate alla valorizzazione, alla segmentazione e alla costruzione di valore.
Continuare a competere quasi esclusivamente sul prezzo rischia invece di innescare una spirale competitiva dalla quale nessun attore della filiera trae benefici nel medio e lungo periodo.
Eppure il settore sembra continuare a percorrere questa strada, inseguendo volumi sempre più difficili da ottenere. Una dinamica che ricorda una vecchia abitudine del comparto agroalimentare italiano: perseverare in modelli competitivi che finiscono per penalizzare l’intero sistema.
Note
Chi è Nielsen?
NielsenIQ (spesso citata come NIQ) è una delle principali società a livello mondiale specializzata in ricerche di mercato, analisi dei dati di vendita e comportamenti dei consumatori, in particolare all’interno della Grande Distribuzione Organizzata. Quando si parla di Nielsen riguardo ai prezzi dell’olio (in particolare l’olio extravergine di oliva – EVO), ci si riferisce al loro ruolo di monitoraggio e analisi dei dati di vendita sugli scaffali dei supermercati.
